视频号的隐忍和反攻：大多数人看不懂张小龙
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互联网的下一个惊奇时刻，会是什么?
新老两代互联网巨头，几乎占据了从线上到线下，从社区娱乐到本地生活的所有流量入口;互联网增量红利结束，更血腥、更内卷的存量时代到来，获客成本与存留能力之间的冲突，愈发严峻。
中国互联网，还能如一夜惊雷般，迸发出像拼多多、字节跳动这样的商业巨人吗?
对于创业者而言，答案可能是悲观的;但对于巨头来说，各个领域里的对抗终局，远未到来。
短视频内容，作为字节跳动起家和蓄积流量的重镇，一直被腾讯视为抢占用户时长的必要一环。
腾讯在5月份发布的第一季度财报中宣称:
“我们将主动加大投入，把二零二一年的部分利润增量投资于新的机会，我们相信此举长远而言可带来丰厚回报。这些投入会覆盖以下领域—企业服务、游戏及短视频内容。”
而其另一个动作，则是2021年4月15日，以前作为腾讯短视频业务主体的微视，与腾讯视频架构合并，成为独立的在线视频事业部（On-line Video Business Unit）。
由此，反攻短视频的任务，无疑会落在微信视频号身上。
在财报中，腾讯也多次提到了对视频号的高度重视，强调视频号是微信的重点，但并未披露用户数据。
张小龙及其微信，可能将一如当年微信对抗微博、微信支付釜底抽薪支付宝一样，再次扛起制造逆袭的“惊奇队长”的重任。
算法还是社交，这是个问题
提到视频号，大家的熟悉感可能远没有像抖音、快手那样强烈，也不会像年轻人面对B站那样热情。
但观察过视频号依赖的生态逻辑，你大概会相信其能量释放，是大有想象的。
在目前主流算法机制中，人是被动的对象，推荐才是重心;而视频号的社交关系主导的链路上，推荐是工具，人与人的关系则是基础。
两者有什么不同呢?
前者并不是人们以为的“你喜欢什么，就给你推送什么”，而是“人性喜欢什么，就给你推送什么。”
在内容生产者那里，他通常不会关注你是谁以及你是怎样的人，而只会思考“什么样的内容能够激活人的欲望”。
于是，当内容产生，最初的激活群体，被秀场风格的内容、表演、BGM等要素刺激到，会忍不住按下点赞，然后在这拨人的放大推动与落地验证之后，再通过算法撬动更大的人群。
这就像杠杆效应一样，欲望是支点。只要把握了人的欲望，有了前期的启动数据，就可以大概率撬动爆款。
所以，在短视频推送的那一刻，其实算法就帮你做好了决策预期，用户几乎毫无自主权限。
这也是为什么，刷这类短视频内容，容易沉浸，或者叫“被动上瘾”。
这种生产逻辑，会更难产生导向优质化、精品化内容的驱动，也会造成大家对于短视频的负面印象。
遵循社交逻辑的视频号，从成立之初，就被张小龙视为“一切人的视频化ID”。
而为了保证ID的体面，从平台到用户可能都要花费更多的成本，去关注视频的内容与传播，能够为每个“你”提供怎样的价值。
尽管张小龙提到，视频号在关注、好友与推荐上的比例，目前是1:2:9，且相信9的概率会随着内容丰富而扩充。
不过他也说过:“我们从来不会关注用户在微信里停留的时长，那不是我们的目标。
当用户想要看内容的时候，不管是文章还是视频，如果他花了很多时间看，只能说明微信里面有很多值得看的内容，而不是要刻意去消耗他的时间。”
很明显，视频号并不打算违背人性，但更重视不去单纯地刺激人性。
由此，在推荐逻辑上，如果按照张小龙的目标倒推，显然是要加大朋友点赞触发用户认同的权重。
从而在你认同这种筛选结果的过程中，形成推荐的方向，才能真正支撑起来推荐内容的价值感和区分度。
所以，视频号的生态底层，就是创造出在审美品味、感官印象、情感链接与理性论点等方面，能够唤醒心灵共鸣的内容。
简单地说，就是你的家人、同学、朋友，经过反思而喜欢、认同、赞赏的视频，会被你看到。
再经由你的筛选操作，去接着影响其他的熟人，从而构成如同费孝通所说的“波纹式展开”的网络化链接。
在算法推荐流程中，我们与上一轮传播的用户，不会进行互动。
用户只是被推到面前的内容表象，诱发了观看、点赞、转发等行为，这是基于人性本能的冲动而非人与人之间的触碰交流。
社交链接，则可以让用户借助视频形态，形成自我表达的社交资产与画像符号，引发以视频为媒介的对话语境。
正是在这一层面上，视频号被认为有利于重新激活，死气沉沉的朋友圈与家庭群同学群等私域流量池，焕发微信生态的新生机。
视频号的想象力
等于Costco+迪士尼?
拼多多创始人黄峥，曾在2018年的招股书中，提出拼多多的理想，是成为线上的多维空间。
他的原话是:“它将是一个由分布式智能代理网络（而非时下流行的集中式超级大脑型AI系统），驱动的“Costco”和“迪士尼”(即集高性价比产品和娱乐为一体)的结合体。
简单的说，就是黄峥看不上算法推荐，觉得以智能数据辅助用户的自主决策，可能更合理。
尽管当时，由于语言的晦涩和调性的离奇，而遭到舆论场的普遍嘲弄。
但从底层逻辑上看，这算是黄峥以保有个体数据权限为前提的网格状交易关系，对算法中心化商业模式的对抗反思。
因为从表面上说，Costco依赖于大量的平价商品与会员服务而闻名。
但其链接本质，则是加深了家庭组织的内在牵绊，让家庭成员的出行交易场景，变得集约化于Costco的体验。
同样的，迪士尼给人的印象是重回经典记忆的文娱IP，但其吸引人之处则是展现了梦幻世界的可塑性，让娱乐更贴近人的心灵共鸣而非欲望表现。
由此，黄峥所说的“分布式智能代理网络”的灵感，大概率就是来源于以人际关系链为原初形式的，公有价值与个体价值的统一。
可惜的是，现在的拼多多，最多令人想到是烦人的病毒营销+真香的百亿补贴，颇有“理想很丰满，现实很骨感”的意味。
不过，拼多多曾经赖以崛起的微信生态，或许能够借助视频号的闭环，达成这一目标。
毕竟，在社交分发的驱动下，算法机制不占主导，因此各类热门难以通过干扰用户心智，产生随波逐流的娱乐意识。
视频号的生产指向，会具有更主流的价值观及审美表现，或者高质量的圈层文化门槛，可以视之为一个寻找用户共识的过程。
就目前来说，视频号受众集中于中年群体，故而爆款多聚焦在家庭关系、心灵鸡汤、情感故事等正能量领域。
在抖音和视频号都有账号的“朱成英”，其在抖音有80万+粉丝，最高一个视频点赞量为281万，其他大多表现平平;
但在只有29.7万粉丝的视频号，却做到了播放量过亿视频有9条，最高一条播放量3.1亿，点赞1500万+。
其中，朱成英的视频号粉丝构成中，以男性为多，且50岁以上人群的占比超过三分之一。
勾勒下这类群体的画像特征，他们可能多面临着中年危机、缺乏线上群体性娱乐空间和渴望主流话语权。
朱成英的正能量传播，不仅给他们带来了片刻的心灵平静，点赞动作也像“属于中年大叔的无言弹幕”一样，将不同地域、不同圈层下的同龄人，通过家庭认同串联了起来。
正如张小龙所说:“视频号的意义，意味着每个人都有了一个公开发声的身份。”
可以看到，一旦有适合群体共鸣的内容，借助相应的用户规模贯通起来，视频号的浏览量和点赞量都可以做到现象级。
6月25日，“星球研究所”在视频号发布了题为《100年 重塑山河》的10分钟短片，从地理的视角，讲述了中国人如何进行地表塑造，科普100多年来中国发生的种种变化。
在建党100周年的群体庆贺氛围中，其视频播放量达到1亿，点赞量超过380万，视频号涨粉超30万。
算法可能适合社区蹦迪自嗨，视频号则更适合群体性的社交共鸣。
视频号的落点，也从“触达人”的原始目标，变为了“人为目的”的社会学链接。
正是这一差异，将会造成内容生态的气象万殊。
三年过半
张小龙为何不急?
自从视频号上马后，其扩张的步伐就没停歇过。
一年之内，视频号经历了多次改版和上新，流量入口越来越多，属于在微信体系内迭代最快的模块。但相对而言，视频号的商业化节奏，则仍不温不火。
很多人都知道张小龙的标签是克制，却往往忘记克制的背后，是基于宏大目的的延迟满足在支撑。
其实算法机制，颇有朱熹“格物致知”的影子，就是用外在于你的发生，即视频点赞、完播等现象组合，来重新赋予认识的主体以行为标签。
而张小龙的商业动作，时常透露出心学的踪迹，即将自身的内在直觉，推向世界。
比如微信7.0改版时，那朵掀起全网讨论的“开屏小红花”。
心学的另一个重要命题，是“吾心即是宇宙”。投射到商业视角上，也代表着一种囊括一切的商业野心。
2020年初，张小龙就豪言:
“短视频一直是我们的梦想，在未来3年内必将成为同业的No.1。”
他还提到:
“关于长视频，我希望视频号逐渐积累越来越多的长视频，成为长视频的云端仓库。将来有一天，也许我们会提供一个检索或推荐入口，这样用户可以找到丰富的长视频内容。”
这样来看，面对“想全都要”的张小龙和视频号，西瓜、B站也要早做打算了。
毕竟，女性在小红书，宅男在B站，老铁在快手，网红在抖音，少年在王者荣耀，老人在广场，明星在微博。
但能够把这所有人，以家庭、亲友、同事、同学等强关系链条为单位，组织在一起的，只有微信。
所以，无论对外界还是对张小龙而言，视频号都属于一个被寄予厚望的“盲盒”。
这也注定了，它不是像抖音、快手那样，以“快”为本的，而是厚积薄发的一个过程。
目前，发展一年半的视频号，日活已经达到3亿以上，但它的真正爆发期，可能还需要等待足够的用户增量，来进一步填充社交关系链。
就像微信公众号的图文内容一样，也是经过从2013年小圈层的自媒体尝试，2014年的广告投放增多，才逐步引发了2015年到2016年的井喷式爆发。
而且，不同于抖音快手的平台定位，视频号始终是属于微信社交生态中的一环。
它的作用，可能首先并不是要与抖音、快手的短视频地位进行抗衡，而是通过构建新的内容链接池，以最大限度的扩充和取代，公众号图文内容衰落后遗留的生态需求为目的，来继续长期激活微信的用户时长与商业活力。
但相反的说，抖音快手都无法像对微视一样，对视频号置身其外。
因为视频号，或许没办法扳倒抖音快手，但可能会给它们亲手盖上增长天花板。
一个公开的信息是，微信视频号与抖音用户的重合率只在5%到10%之间，而后者的日活已经达到了6.8亿的增长乏力点。
所以，视频号在背靠微信的打法上，可以不急不躁，也必须要步步为营;而抖音快手则对于视频号的走向，有着极大的警惕心理。
比如抖音最近频繁上线“抖一抖”、“K歌”等社交功能，并推出了专门的抖音老年版，来防范微信生态与视频号的客观限制。
对视频号来说，较好的一面是，在商业化上，目前已有不少声称变现百万的团队;在传播内容上，一些B站up主同步上传的中长视频，也获得了较好的传播量;
并且，越来越多的公众机构、品牌商家与媒体IP，开通了视频号，并因为朋友圈与社群的流量发酵及转化便利性，选择视频号直播。
不论任何时候，社交关系链都是移动互联网上最强大的护城河。
当依托于微信生态的视频号，为企业主体，开放自身的社交关联能力。
低成本社交流量的获取，可以让企业、自媒体与个人IP在存量时代，获得更主动、更具粘性的拉新、存留和转化空间。
甚至让这类经营对象，不用像拼多多那样大搞病毒营销，也可以刷爆朋友圈，打通圈层。
比如就在5月份，当公众号与视频号直播的入口打通，作为情感号大V的刘筱，两个小时就实现了100万人观看。
写在最后
不过，视频号自身也面临着诸多难题，亟待一一解决。
比如创作者缺失，导致内容流通不足;
年轻人注意力被抖音、快手、B站等早期视频类社区收割，难以转移;
腾讯运营基因缺失，使得内容爆发更依赖于运气，从而导致收益的不确定性更强;
一个有意思的传闻是，相比于抖音请陈赫、快手请周杰伦等明星入驻，张小龙却对此并不感兴趣的。
他曾公开表示:
“刚开始我们去邀请一些明星进来，明星会说有没有签约费。我们的回答是，我们希望你进来，因为你应该经营自己的粉丝。”
对明星都是如此的高姿态，对于其他创作者及MCN机构而言，视频号可能就更缺乏友好的官方流量倾斜意愿与政策了。
其次，即便是视频号获得较大成功，张小龙与微信也要考虑，社交与内容的商业生态上一家独大的垄断风险。
以及不受控制的商业化对微信原生生态的干扰，造成早已略显沸腾的用户抱怨的舆论化。
大部分问题，对于微信和张小龙而言，可能都属于决策性的。
真正的瓶颈化问题，可能还是高质量的短视频生产趋势，远未出现，导致视频号的爆发逻辑，难以完全落地。
6月30日晚上，腾讯正式上线视频号互选平台，以撮合品牌方与创作者的双向合作，也意味着向外界确认视频号具备了充足的商业价值。
可以看到，视频号的商业化步伐正越走越快。
毕竟，倒计时一年半，留给视频号的时间不多了。
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