陆页优化(Landing Page Optimization)101招

你是否有过放弃的困扰，因为你的着陆页跳出率(bounce rate)冲破了天花板？在无效的PPC(Pay-Per-Click，按点击付费)广告上浪费了宝贵的时间和金钱？厌倦了老板总是抱怨，业内的平均转化率(conversion rate)，是你上个月做到的两倍？不知道怎样来解决问题？

不用怕。有了我们权威、明确、基本和终极的着陆页优化101招，我们会让你测试、报告、提高投资回报，并立即回归你的网络营销活动。

这些招数分为14章：
第1章：基本原则
第2章：信任和安全
第3章：着陆页的搜索引擎优化
第4章：在创建着陆页之前你应该知道的…
第5章：在创建着陆页之前你应该要做的…
第6章：按下“发布上线”按钮之前
第7章：营销活动之后
第8章：测试，测试，测试
第9章：公司里的招数
第10章：着陆页里的表单
第11章：优化你着陆页里的行动激发(CTA, Call To Action)
第12章：什么不要做 – 这些事情会赶走你的顾客
第13章：着陆页的报告、测评和分析
第14章：什么时候使用着陆页

第1章基本原则
坚持基本原则，能让你把一个糟糕的着陆页，变成人们很难指指点点的着陆页。在你起步时就有力地应用它们，然后再通过钻研后面讨论的内容，改进你的页面。

1. 把人送往一个相关而且定向的页面

你的首页是一种面向目标传播的混合——通常以好的理由来说。了解了这一点，就要阻止把人们送往那里的欲望，因为首页更好地定向于好奇的浏览类型，而不是人们从一个横幅和AdWords链接的点击进入。想想，一个目标，一段信息，一种行动。因此，需要一个页面——通常是新的——着陆页。

2. 提供始终如一的体验

从广告到着陆页，直至目的地网站，设计、信息和基调，应当与你的用户在点击链接/横幅广告时的预期相一致。你的上游广告是源头，以河流来类比的话，从行程的开始到结束，你喝的是同一道水流。

3. “Don‘t Bore Us… Get to the Chorus” （Roxette）

这招数的名称，来自瑞典流行二人组Roxette的Greatest Hits专辑。作为摇滚大师之一，他们深谙如何突出每首歌最重要的元素——合唱。

没人喜欢唠叨的人，我们能忍受，多半是因为嚼耳根的是我们的好友。

在面的网络上的潜在顾客是，你得直奔主题，不含糊不纷乱。

聪明的你们会发现，在我的观点之前摆出了一个比喻，我在根本上驳斥了自己的论据。但在深入研究后，说明在某些时候，你不得不对你的主题，提供一些编辑或指导性的介绍。

在这种情况下，就像Roxette，只要确定这些有声有色的内容，要醒目地引入关注。

4. 把访客的注意力集中到一个清晰明了的大标题

想象你走在繁忙的闹市区街道上。你看了眼报纸贩卖机，见到一个大大的黑标题。如果它引起你注意，你或许会停下，俯身阅读一会。如果它的确好，你可能会从口袋掏1美元买下它。

相反，如果它只是一张满是小字的大开版，没有视觉上的意图，你甚至都不会停下脚步。

所以，让大标题清晰、明显，并处于页面上重要位置。

5. 用户和流量细分

如果你有多种用户，那要为每种用户细分创建一个着陆页，并通过各种分开的来源来驱动流量。这使你能测定最有效的市场细分。如果你的着陆页具有逻辑或地理定向的扩展功能，那您也许可以创建一个单一的页面，基于访客而改变内容。如果这样，确保你的追踪能处理这些复杂情况。

6. 去掉杂乱

记得那个广告活动吗，只有一个宣称“不要点我”按钮？没人能顶得住那个。不仅它引人心动，而且还没有任何干扰信息。在你创建着陆页的时候，时时后退，从远处来看它，看看有多少东西在争夺你的注意力。

精炼你的着陆页，直到答案是1个。

观察 – 删除 – 重复。

7. 删除导航

类似地，不要给人一种完整网站的体验。你通常要付费引导他们来这儿，所以让他们保持集中，处于应有的轨道。如果他们真的想知道你最喜欢的颜色，或在Google地图里查找你，他们可以在任何时间去你的网站。你提供的每一个导航选项，都会稀释他们的注意力。

8. 把阅读减少到最少

确保访客一有机会就马上会阅读你最重要的文案。如果这些文案被淹没在5段文本中，那就会被错失。

本规则的一个例外，是设计为提供高度细节的页面（比如Amazon上的图书详情页），但通常这种页面最好是作为目标网站上深度链接的“产品详情”页，而不是着陆页。

9. 在一屏以内

虽然这种说法让我懊恼，且对某些类型的网页并不适用，但对着陆页依然正确。

你的基本信息和行动激发CTA必须在一屏（你目标市场通常的浏览器分辨率的屏幕底边）以内。

这真的不再要紧了吗？

尽管存在很成功的长页面，比如Amazon.com上的产品详情页，你还是需要确保CTA出现在一屏之内（并且在页面往下时有规律间隔地重复）。这样能让人们舒服地阅读，并且在他们产生购买欲望时，知道应该做什么。长页面的部分例子有：

Amazon – 一些最重要信息（用户评论）的页面，往下要滚动2-5屏，人们已经达成一种理解，并不是所有的金子都埋在表面上的。

MySpace – 在如今数以百万计的年轻人开始用MySpace建立自己的网页时，他们学会了重视这种长页面的形式。

滚轮鼠标 – 这种经改良的交互机制，一路提供了很大的援手。PC鼠标上滚轮，基本上免除了使用滚动条的需要。感谢苹果公司也关注了这一交互设计的上好佳品，也应用到了他们的鼠标上。

在长页面中重复你的CTA

如果你有必要做一个长的着陆页（或许是标准长页面商机捕捉网站的一份子），那要尝试以合适的间隔，从上到下，重复你的核心信息和/或CTA。这有助于加强你的目的。还要注意，不同的人对不同内容的反应，所以在他们相信你的话之前，他们可能已到全程的2/3。如果正好有个按钮在那儿，你会发现，当他们与你信息的情感联系时间正匹配时，他们会更愿意转化。

10. 一致

一致指的是确保你的着陆页上，每个元素都符合或支持你的核心价值主张的概念。仔细查看你的设计和文案，如果不能直接支持你的目的，那就丢弃它或者重新撰写/重新设计。

11. 用各种不同的媒体进行实验

在宽带世界里，视频是如此普遍，已不再是个障碍（几年前，以及现在的少数市场里，加载视频的所要的时间延迟是个妨碍）。访客可能会花更多时间在你的网站，参与被动的活动，比如观看视频，因为这比阅读更容易。这些额外的时间，可能会有差异，有些人“听”了你的信息，有些人没有。任何情况下，品质是其中的关键，说重要的事情，并且要说的好。如果你不能负担高的制作水准，那就瞄准截屏视频吧 – 你产品或理念的屏幕演示过程。

这些视频被故意和预期地做成低保真，而这种品质能增加你和你方法的现实感和权威性——信息存在于你所说的和你所展示的，而不在于视频的制作水准。

12. 在病毒传播的着陆页上提供分享

如果你的目的是建立对一个着陆页的关注讨论，比如一个flash游戏或幽默段子，那要确保在常见的社会化网络里，能很容易地分享。

引发社会化媒体关注，最明显选择是Twitter和Facebook。它们能帮助你快速传播信息，而且是以指数方式，如果你做的值得发推（tweet）或喜欢（like）的话。

成功的关键，在于这不是100%利他行为的这一事实。利用Twitter或Facebook进行分享，通过展示代表你个性和信仰的内容，把内容加进你自己的个人时间线，延伸你的网络角色。

这就像是一种围绕着CD、唱片或图书收藏的怀旧心理，从别人对你品味的反应中获得快乐。

13. 在你的确认页或感谢页中提供额外的价值

如果你在着陆页上索取访客的个人数据（如用于获得商机的邮箱地址），那就更进一步，在感谢页里给他们额外奖励。这可以是一些有用的东西，比如连接到你网站上相关内容的一个链接，或是额外的一份免费报告。免费（或为了一个邮箱地址）发放一些东西，是好做法。让人惊喜，给他们奖励，是极好的做法。