「這讓人很不爽！」「我很不習慣！「這是生活重災。」「讓人感到噁心。」

這些是Dollar Tree消費者在推特、臉書、TikTok和YouTube上面的憤怒反應，該公司最近決定在35年後停止標價1元，並將商店中的大多數商品漲價到1.25美元。

擁有數十萬粉絲的網紅發布了他們對價格上漲反應的影音，畫面上一進大門就看到Dollar Tree無處不在的綠色和黃色，但「全部1元」的標籤被1.25元的標籤取代了。

有些購物者開始嘲諷地稱這家連鎖店為「$1.25 Tree」，並說它應該改名。

這些批評凸顯出了Dollar Tree在放棄其1元品牌標誌時所承擔的風險；它是最後一家以1元銷售幾乎所有東西的大型廉價商品連鎖店。

羅德島Pawtucket的美容網紅柯斯塔(Leniza Costa)說，「我希望它們不要這樣做，因為大多數該連鎖店的購物者都是沒有得到很多收入的人。」柯斯塔是Dollar Tree的「知名常客」。

她之後不會經常在Dollar Tree購物，而是改往沃爾瑪(Walmart)採購1元商品，「現在是漲價的最糟糕時機，當其他一切價格都上漲時。」

在Dollar Tree公布上季財報之前，很難確定客戶是否會拒絕其新價格。但跡象顯示，有些購物者會因此裹足不前。

45至60歲顧客 下滑12.2%

零售研究和諮詢公司Coresight Research對大約500名消費者進行的每周線上調查發現，從12月27日到1月3日，表示在Dollar Tree購買過非食品類商品的顧客數量比前2周減少了6.2%。45至60歲的購物者降幅更大，達12.2%。其他連鎖店，包括沃爾瑪和Dollar General，在調查中並沒有看到類似的衰退。

Dollar Tree於12月在2000多家店面開始採用1.25元的價格；它在全美擁有大約8700家店面。Coresight在報告中表示，其「購物者數字的下降似乎與其價格上漲相吻合」。但該公司警告不要「過度依賴單周數據」，但表示最新數據「可能反映出價格變化背後的購物者流失」。

一位Dollar Tree發言人透過電子郵件表示：「我們絕大多數客戶對1.25元的價格點以及它所帶來的極端價值和更廣泛的產品選擇，做出了非常正面的回應，尤其是在當下的通貨膨脹時期。」「我們將會在下次財報電話會議上提供有關該決定的更多細節。」

「放棄1元，就會放棄利基市場」

1元價格對Dollar Tree來說幾乎是神聖不可侵犯的；該公司銷售玩具、家居用品、廚具、節日裝飾品、文具、派對用品、工藝品、書籍、食品、家庭必需品和其他物品。

Dollar Tree創始人布拉克(Macon Brock)在他2017年的自傳中說：「我將只需1元的概念視為神聖的。它就是一切。沒有它，我們將只是另一個折扣零售商。」

他當時寫道，「放棄1元概念，我相信，我們就會放棄我們的利基市場。」

而在去年8月時，Dollar Tree CEO 維因斯基(Michael Wiynski)在分析師電話會議上表示，該公司承諾維持1元價格，「這個價格點將比以往任何時候都更加重要。」

在Dollar Tree店面營運上，以1元價格出售所有東西也很簡單。員工不必經常花時間更改過道上的價格標示或貨架上的標籤，預算緊張的顧客可以輕鬆地計算購物情況。

Dollar Tree提高售價，是因為它的業務模式被迫將所有東西都維持在1元以下。但勞動力、運輸、燃料、商品和運輸成本飆升，擠壓了公司的獲利。

有些商品也因1元策略而受到影響。該公司在11月時表示，該連鎖店不得不停售幾項「客戶最愛」商品，尤其是包裝和冷凍食品。據該公司表示，提高售價將使Dollar Tree能夠彈性地靈活地重新推出這些產品，擴大其選擇範圍並導入新產品以吸引客戶。

Dollar Tree已經開始在部分店面中以1.25元和1.50元的價格銷售商品，並表示在測試中得到正面的客戶反饋，導致該公司在11月時宣布將在其所有店以1.25元的價格出售商品。

12月12日，為了回應一位激進投資人推動公司進行更廣泛的變革，包括提名一個全新的董事會，Dollar Tree董事會表示，到目前為止，價格上漲的作法已經成功。

董事會在聲明中表示，售價為1.25元的店面業績「繼續驗證之前的測試，並展示出公司戰略和執行的成功」。董事會表示，將售價提高到1.25元「不是輕易做出的決定，需要仔細規劃，包括確保繼續為購物者提供合理、具有極高價值的產品組合」。

但部分零售分析師表示，這項決定過於倉促，損害了品牌形象，並將導致購物者轉向競爭對手如Dollar General，其20%的產品售價仍為1元。

售價上漲讓視頻網紅梅文(Scent Maven)感到「難過」，她經常在Dollar Tree和其他商店公布了她的購物經驗，但之後她會減少去Dollar Tree購物的頻率。

她說，「在Dollar Tree社團中，所有人都希望這不會發生。」並補充說1元是「你可以信賴的價格」，「腦子裡不必去計算或類似的事情。你知道你可以帶著10元進去，然後帶著10件物品走出來。」

雖然Dollar Tree已經在店面張貼了新的標語，表示將以1.25元的價格提供新商品和「更多令人振奮新產品」，但她還沒有看到有任何變化。

她說，「這就像它們承諾漲價25分後會銷售更多東西。但事實上並非如此。它們都還是相同質量和類型的產品。」